Customer Journey Map: Para qué sirve y Ejemplos
Un Customer Journey Map es una visualización detallada del proceso por el que pasa un cliente para concretar una compra. Se incluyen acciones, pensamientos y emociones del usuario descritas cronológicamente en una línea de tiempo.
Quizá te preguntes por qué un cliente en una tienda en línea pasa tanto tiempo examinando un producto antes de agregarlo al carrito (leyendo reseñas, comparando precios con otros productos) solo para después cerrar la pestaña sin haber concretado la compra.
Por otro lado, podría haber personas que llegan del punto A al punto B rápidamente sin pasos previos porque ya saben lo que van a comprar.
Algunos clientes tienen un presupuesto o una lista definida de productos y se apegan a ella, pero muchos otros se dejan llevar por emociones del momento y agregan al carrito los productos sugeridos por la plataforma de eCommerce.
¿Cómo saber exactamente qué es lo que motiva o desmotiva a tus clientes en el proceso para que concreten o no una compra? ¿Qué podrías hacer para motivarlos a realizar la compra? Para esto existen los Customer Journey Map.
¿Qué es un Customer Journey Map?
Un Customer Journey Map es una visualización del proceso por el que pasa un cliente para concretar una compra u otro objetivo.
En su forma más básica, comienza compilando una serie de acciones del usuario en una línea de tiempo.
Luego, la línea de tiempo se desarrolla con los pensamientos y emociones del usuario para crear una narrativa. Esta narración se condensa y se pule, lo que finalmente conduce a una visualización.
La mayoría de estos mapas siguen un formato similar:
En la parte superior, un usuario específico y un escenario específico.
En la parte de en medio se agregan las expectativas u objetivos correspondientes en el medio, además de las acciones, pensamientos y emociones del usuario.
Y finalmente en la parte inferior, las conclusiones.
Se suelen utilizar una variedad de formas para representar ese viaje o trayecto: Notas adhesivas en la pared de una sala de juntas, hojas de cálculo de Excel o infografías. No hay un formato que sea mejor que otro. Lo más importante es que el mapa tenga sentido para quienes lo usan.
¿Cuáles son los beneficios de crear un Customer Journey Map?
Aplicación de una perspectiva Inbound en tu empresa
Al trazar el recorrido del cliente, o customer journey, puedes comprender qué es interesante y útil para tus clientes acerca de tu empresa y Sitio Web, y qué están rechazando. Así lograrás crear el tipo de contenido que los atraerá hacia tu empresa y los mantendrá allí.
Creación de una nueva base de clientes objetivo
Si las conoces y defines podrás perfeccionar tu Estrategia de Marketing para esa audiencia específica e incrementar tu alcance y ventas. Ahorrarás mucho tiempo y dinero dirigiéndote a una audiencia específica en lugar de dirigirte repetidamente a una audiencia demasiado amplia.
Implementación de un servicio proactivo al cliente
Un Customer Journey Map es como una hoja de ruta hacia la experiencia del cliente. Así muestras momentos en los que las personas experimentarán satisfacción o situaciones en las que podrían enfrentarse a malentendidos.
Mejora tu tasa de retención de clientes
Si tienes una visión completa del recorrido del cliente, es más fácil seleccionar áreas en las que puedes mejorar. Cuando lo haces, los clientes experimentan menos inconvenientes, lo que lleva a que menos personas abandonen tu marca por la competencia.
Desarrolla un enfoque en el cliente
A medida que tu empresa crece, puede ser difícil coordinar a todos los departamentos para que estén centrados en el cliente. A menudo, pueden darse casos en que los objetivos de ventas y marketing no se basen en lo que quieren realmente los clientes.
¿Qué elementos conforman un Customer Journey Map?
Los Customer Journey Map vienen en todas las formas y tamaños. Independientemente de cómo se vean, los mapas tienen los siguientes 5 elementos clave en común:
1. Actor (Usuario)
El actor es la persona o usuario que experimenta el viaje (en este caso, la compra). Los actores generalmente se alinean con personas y sus acciones en el mapa se basan en datos.
Proporciona un punto de vista por mapa para construir una narrativa sólida y clara. Por ejemplo, una universidad podría elegir a un estudiante o a un miembro de la facultad como actor; cada uno daría como resultado diferentes viajes o acciones.
Por ejemplo, un viaje o acción sería pagar la inscripción para ingresar a la Universidad y otro viaje o acción sería hacer el pago correspondiente a cursos para aprender una lengua extranjera.
Para capturar ambos puntos de vista, la universidad necesitará construir dos mapas separados, uno para la inscripción y otro para los cursos de un idioma extranjero.
2. Escenario + Expectativas
El escenario describe la situación que aborda el mapa y está asociado con el objetivo o la necesidad y las expectativas específicas de un actor. Por ejemplo, un escenario podría ser cambiar de plan móvil a otra compañía para ahorrar dinero, y las expectativas incluyen encontrar fácilmente toda la información necesaria para tomar una decisión.
Los escenarios pueden ser reales (para productos y servicios existentes) o anticipados, para productos que aún se encuentran en la etapa de diseño.
3. Fases del viaje
Las fases del viaje son las diferentes etapas de alto nivel del viaje. Proporcionan organización para el resto de la información del Customer Journey Map (acciones, pensamientos y emociones).
Las etapas variarán de un escenario a otro; cada organización normalmente tendrá datos que le ayuden a determinar cuáles son estas fases para un escenario determinado. Aquí hay unos ejemplos:
Ejemplos:
- Para un escenario de comercio electrónico (como comprar audífonos Bluetooth), las etapas pueden ser: Descubrir, Probar, Comprar, Usar, Buscar Soporte.
- Para compras más grandes (como comprar un automóvil), las etapas pueden ser: Compromiso, Educación, Investigación, Evaluación, Justificación.
- Para un escenario corporativo de negocios (como comprar un curso de Recursos Humanos para empleados), las etapas podrían ser: Compra, Adopción, Retención, Expansión, Promoción.
4. Acciones, mentalidades y emociones
Estos son comportamientos, pensamientos y sentimientos que el actor tiene a lo largo del viaje y que se mapean dentro de cada una de las fases del viaje.
Las Acciones:
Son los comportamientos reales y los pasos tomados por los usuarios. Este componente no pretende ser un registro granular paso a paso de cada interacción discreta. Más bien, es una narración de los pasos que da el actor durante esa fase.
Las Mentalidades:
Corresponden a los pensamientos, preguntas, motivaciones y necesidades de información de los usuarios en diferentes etapas del viaje.
Las Emociones:
Se trazan como una sola línea a lo largo de las fases del viaje, indicando literalmente los "altibajos" emocionales de la experiencia. Piensa en esta línea como una capa contextual de emoción que nos dice dónde está encantado el usuario frente a dónde está frustrado.
5. Oportunidades
Las oportunidades (junto con el contexto adicional, como la propiedad y las métricas) son información que se obtiene del mapeo. Hablan de cómo se puede optimizar la experiencia del usuario. Las perspectivas y las oportunidades ayudan al equipo a extraer conocimiento del mapa:
¿Qué hay que hacer con este conocimiento?
¿Quién es dueño de qué cambio?
¿Dónde están las mayores oportunidades?
¿Cómo vamos a medir las mejoras que implementamos?
Ejemplos de Customer Journey Maps
Ejemplo 1- Customer Journey Map de Comprador de Cafetería
Fase 1: Aquí encontramos una cafetería que centra su mapa de recorrido en clientes que se encuentran cerca y tienen más posibilidad de comprarles. Así que enfoca su campaña de anuncios de Facebook e Instagram en un radar de 10 kilómetros a la redonda. Así sus clientes potenciales que aman el café pueden notarlos.
Fase 2: Ya que una persona los ve, revisa cuál es su oferta, la calidad de su producto, reseñas de terceras personas, horarios de servicio y dirección. También en esta etapa la cafetería le manda anuncios de los días en que tiene promociones especiales.
Fase 3: Atraído por toda la información recopilada, la persona va avanzando más en su Customer Journey Map, así que accede a compartir su dirección de email para que le manden un descuento. De allí, la etapa de decisión madura con un mail de la calidad del producto y otro con su menú y sus métodos de pago.
Ejemplo 2- Customer Journey Map de Comprador de Curso Online
Fase 1: Tenemos otro Customer Journey Map con un Buyer Persona mucho más definido. Este es el ejemplo de una firma de arquitectos que promociona su curso en línea a través de su blog sobre temas de arquitectura y diseño estructural. Con ello logra que los visitantes a su Sitio Web entren en la etapa de reconocimiento.
Fase 2: Luego, para ser considerada por sus clientes potenciales, la firma comienza a ofrecer un ebook de arquitectura como incentivo, el temario del curso, video promocional con los ponentes, anuncios en redes y más artículos del curso en línea.
Fase 3: Así su principal cliente tiene los datos necesarios para comparar el curso con otros y adentrarse en la última etapa. Asimismo, se le permite conocer más a los ponentes, consultar los precios, detalles del cupo y horarios. Ya que el lead está convencido, llena su formulario de inscripción al curso.
¿Cómo crear un Customer Journey Map?
1. Establece objetivos claros para tu mapa
Antes de crear tu mapa, debes preguntarte por qué estás haciendo uno en primer lugar. ¿A qué objetivos estás dirigiendo este mapa? ¿De quién se trata específicamente? ¿En qué experiencia se basa?
A partir de esto, es posible que necesites crear un buyer persona, es decir, un cliente ficticio que representa a tu cliente promedio o ideal con todos los datos demográficos y psicográficos. Tener un buyer persona claro es útil para recordar que debes dirigir a los clientes todos los aspectos del Customer Journey Map.
2. Perfila a tus Buyer Personas y define tus objetivos
A continuación, debes realizar una investigación. Una de las mejores formas para obtener comentarios valiosos de los clientes es por medio de cuestionarios y pruebas de usuario. Lo importante es llegar solo a clientes actuales o potenciales.
Lo que necesitas es recibir comentarios de las personas que están realmente interesadas en comprar tus productos y servicios y que han interactuado con tu empresa antes o planean hacerlo.
Algunos ejemplos de buenas preguntas para hacer son:
¿Cómo te enteraste de nuestra empresa?
¿Qué fue lo primero que te atrajo de nuestro Sitio Web?
¿Cuáles son los objetivos que deseas alcanzar con nuestra empresa? En otras palabras, ¿qué problemas estás intentando resolver?
¿Cuánto tiempo llevas o sueles pasar en nuestro Sitio Web?
¿Has realizado alguna vez una compra con nosotros? Si es así, ¿cuál fue tu factor decisivo?
¿Alguna vez has interactuado con nuestro Sitio Web con la intención de realizar una compra, pero decidiste no hacerlo? Si es así, ¿qué te llevó a tomar esta decisión?
En una escala del 1 al 10, ¿qué tan fácil es para ti navegar por nuestro Sitio Web?
¿Alguna vez necesitaste atención al cliente? Si es así, ¿qué tan útil fue, en una escala del 1 al 10?
¿Existe alguna forma de que podamos brindarte más apoyo para facilitar tu proceso de compra?
3. Enfócate en los Buyer Personas que más representen a tus clientes objetivo
Una vez que hayas aprendido acerca de los diferentes Buyer Personas que interactúan con tu negocio, deberás concentrarte en uno o dos de ellos. Recuerda, un mapa del Customer Journey rastrea la experiencia de un tipo de cliente que está tomando un camino muy específico con tu empresa. Si agrupas demasiadas personas en un mismo recorrido, tu mapa no reflejará con precisión la experiencia de los clientes.
Si estás creando tu primer mapa, es mejor elegir el tipo de cliente más común y considerar la ruta que normalmente tomaría cuando se relaciona con tu negocio por primera vez.
4. Enumera todos los puntos de contacto
Los puntos de contacto son todos los lugares de tu Sitio Web en los que los clientes pueden interactuar con tu marca. Según tu investigación, debes enumerar todos los puntos de contacto que tus clientes y prospectos están usando actualmente, así como los que crees que deberían usar.
Esto no solo se refiere al Sitio Web. Debes analizar todas las formas en que tu cliente puede encontrarte en línea. Estos entornos digitales pueden incluir:
Redes sociales
Anuncios pagados
Correo de propaganda
Sitios de reseñas de terceros o menciones
Realiza una búsqueda rápida en Google de tu marca para ver todas las páginas que la mencionan. Verifícalas en Google Analytics para ver de dónde proviene el tráfico.
5. Determina los recursos que tienes y los que necesitarás
El mapa de experiencia del cliente abarcará casi todas las partes de tu negocio. Esto destaca todos los recursos que se utilizan para crear la experiencia del cliente. Por lo tanto, es importante hacer un inventario de los recursos que tienes y los que necesitarás para mejorar la experiencia del cliente.
Por ejemplo, tal vez tu mapa resalta algunas fallas en tu servicio al cliente y observas que tu equipo de ese departamento no tiene las herramientas necesarias para hacer un seguimiento adecuado de los clientes después de una interacción.
Con tu mapa, puedes aconsejar a la gerencia que invierta en herramientas de servicio al cliente que ayudarán al equipo de esta área a administrar de forma más completa la demanda de los clientes.
Esto hace que sea mucho más fácil convencer a quienes toman decisiones de que inviertan en ciertas propuestas.
6. Realiza por tu cuenta el recorrido del cliente
El hecho de que hayas diseñado un mapa no significa que tu trabajo ha terminado. Esta es la parte más importante del proceso: analizar los resultados.
¿Cuántas personas hacen clic en tu Sitio Web, pero luego cierran antes de realizar una compra? ¿Cómo puedes ayudar mejor a los clientes? Estas son algunas de las preguntas que deberías responder con tu mapa terminado.
El análisis de los resultados puede mostrarte dónde no se satisfacen las necesidades del cliente. Al abordar esto, puedes asegurarte de mejorar para brindar una experiencia valiosa y dejar claro a las personas que pueden encontrar soluciones a sus problemas con la ayuda de tu empresa.
Todo el ejercicio de mapear la experiencia del cliente sigue siendo hipotético hasta que lo pruebes por tu cuenta. Sigue el recorrido como si fueras uno de tus clientes a través de las redes sociales, la lectura de sus correos electrónicos y la búsqueda en línea; ponte en el lugar de ellos e identifica qué tan fluido es, dónde tienes problemas, dónde te faltó información, etc.
7. Haz los cambios necesarios
El análisis de datos debe darte una idea de lo que quieres para tu Sitio Web, después podrás realizar los cambios necesarios para lograr tus objetivos. Quizá detectes que requieres llamadas a la acción distintas o tal vez necesitas escribir descripciones más largas debajo de cada producto para dejar todo más claro.
No importa cuán grandes o pequeños sean los cambios: siempre serán efectivos, ya que están directamente relacionados con lo que los clientes enumeraron como sus puntos críticos o necesidades.
En lugar de hacer cambios a ciegas con la esperanza de que mejore la experiencia de los clientes, puedes estar seguro de que lo harás con base en lo que indiquen tus análisis. Con la ayuda de customer journey map garantizas que siempre se aborden esas necesidades y puntos críticos.
MEJOR EXPERIENCIA PARA EL USUARIO
El Customer Journey Map es un proceso que brinda una visión completa de la experiencia del cliente al descubrir momentos tanto de frustración como de placer a lo largo de una serie de interacciones.
Realizado con éxito, revela oportunidades para abordar los puntos débiles de los clientes, aliviar la fragmentación y, en última instancia, crear una mejor experiencia para sus usuarios.
